Raport o skuteczności reklam Rich Media w kampaniach wizerunkowych

Formaty reklamowe Rich Media (RM) mogą mieć większy potencjał oddziaływania na odbiorcę niż formaty standardowe jeśli odpowiednio eksponuje się reklamowaną markę oraz zapewnia jej stałą obecność w całym procesie interakcji z reklamą. To wnioski z badania przeprowadzonego przez Agorę, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR), MediaMind i ZenithOptimedia.

Rich Media – atrakcyjniej i z większym potencjałem efektywności

Wyniki badania potwierdziły, że formaty Rich Media w porównaniu z formatami standardowymi (standard double billboard) mogą mieć większy potencjał oddziaływania na odbiorcę. W przypadku niektórych analizowanych wskaźników podjęcie przez konsumentów jakiejkolwiek interakcji z kreacją – w szczególności działania, do którego zachęcała reklama – dodatkowo koreluje z lepszymi wynikami kampanii. Potencjał ten jest zauważalny zarówno w rezultatach dotyczących oddziaływania kampanii na poziom świadomości marki, jak i przekazywania informacji związanych z marką i/lub produktem – dotyczy więc kluczowych kwestii wizerunkowych. Budowa wizerunku marki to proces długofalowy i zazwyczaj pojedyncza kampania w jednym medium nie wpływa znacząco na wyniki marki w tym zakresie. Niemniej, na podstawie rezultatów badania można zakładać większe możliwości skutecznego kształtowania wizerunku przez format RM, niż przy użyciu standardowej reklamy w internecie. Wyniki badania potwierdzają także, że RM są dla konsumentów bardziej interesującą reklamą. Wskazują na to benchmarki wskaźników bezpośredniej reakcji na reklamę (wyższe dla kreacji typu Rich Media niż dla billboardów standardowych), dane na temat rozpoznawalności reklamy oraz wyższe oceny samej kreacji RM przez respondentów biorących udział w badaniu.

Wykres nr 1. Różnica pomiędzy poziomem wskazań na wymiarze rozważanie marki Garnier przy zakupie dezodorantu w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Wykres nr 2. Różnica pomiędzy poziomem wskazań w zakresie dotarcia kampanii w poszczególnych grupach (w pkt. proc.)

Szerszy opis wyników badania dostępny jest pod następującym linkiem:
NetEffect_Garnier_RichMedia_2011.pdf

Eksperci o wynikach badania
(pełne opinie ekspertów dostępne w raporcie)

„Warto podkreślić, że zaangażowanie użytkownika w Rich Media zmienia wskaźniki świadomości marki wtedy, kiedy łączy się z silnym oraz dobrze wkomponowanym w kreację brandingiem. Dobrze obrandowana mikrostrona, projekt specjalny, czy właśnie kreacja Rich Mediowa, jest zdecydowanie lepszym miejscem budowania świadomości marki, niż niedopracowana kampania wykorzystująca inwazyjne formy graficzne.”
Bartosz Wysocki, Dyrektor Sprzedaży, grupa Gazeta.pl

„Ze względu na potencjał angażowania użytkowników oraz swoją pojemność kampanie wizerunkowe, np. takie jak kampania objęta naszym badaniem, to jedne z najczęstszych zastosowań formatów Rich Mediowych. Dlatego cieszy fakt, że dzięki temu projektowi pozyskaliśmy twarde dane potwierdzające skuteczność tego formatu. Ale nie zapominajmy, że Rich Media mogą być i są także wykorzystywane w przypadku, kiedy klient z różnych powodów nie planuje w ramach swojej kampanii dostosowania czy zmian kontentu na stronie docelowej.”
Aleksandra Węgrowicz, Interactive Media Manager, Optimedia (ZenithOptimedia Group)

„Planując komunikację z użytkownikiem na poziomie takiego formatu, powinno się też zadbać o to, by marka była widoczna i obecna w całym procesie interakcji z reklamą. Zaniedbanie tego czynnika w przygotowaniu kreacji może powodować mniejszą skuteczność kampanii Rich Media na wielu wymiarach, począwszy od świadomości, poprzez rozpoznawalność kampanii, po poprawne i unikalne dopasowanie kampanii do konkretnie reklamowanego produktu.”
Maria Kierzkowska, Interactive Media Director, Performics (ZenithOptimedia Group)

„Wyniki badania NetEffect przeprowadzonego przez IIBR potwierdzają hipotezę, że te osoby, które wchodzą w interakcję z reklamą Rich Media, a więc poświęcają jej więcej uwagi niż w przypadku reklam standardowych, lepiej zapamiętują reklamę i lepiej ją rozpoznają. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że to, czy konsument zapamięta nie tylko reklamę, ale, co ważniejsze, również przekaz reklamowy, zależy nie tylko od formatu, ale również w bardzo dużym stopniu od pomysłu kreatywnego oraz trafnego doboru witryn, w których emisja kampanii została zaplanowana.”
Andrzej Purchla, Partner, MediaMind

„Badanie Rich Media pokazuje jak efektywność reklamy w zakresie znajomości czy wizerunku zależy od formatu reklamy, czego nie pokazują zwykłe metody pomiaru pasywnego (np. typu CTR). Jak wynika z innych badań reklam online prowadzonych przez IIBR, internauci przywiązują szczególną wagę do humoru czy pomysłu na reklamę, a nie lubią kiedy reklama włącza się automatycznie bez interakcji z ich strony. Rich Media jest formatem bardziej odpowiadającym tym oczekiwaniom.”
Janusz Sielicki, Dyrektor ds. Badań, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych

Informacje o badaniu
W badaniu porównano skuteczność Rich Media (kreacja z rozwinięciem, grą oraz materiałem video) do standardowego formatu display (standard double billboard), aby sprawdzić, jak ten multimedialny format wpływa na świadomość, perswazyjność czy wizerunek marki. Badanie przeprowadzono dla kampanii dezodorantów marki Garnier: Invisi Mineral w linii kobiecej oraz Mineral Men w linii męskiej. W badaniu wykorzystano narzędzie badawcze NetEffect, które opracował Interaktywny Instytut Badań Rynkowych.

Badanie i kampanie reklamowe realizowano we wrześniu (linia kobieca) i październiku (linia męska) 2011 roku na powierzchni serwisów Agory (grupa Gazeta.pl) przy pomocy narzędzia badawczego NetEffect, opracowanego przez IIBR. Analizie poddano łącznie 2432 ankiet, w tym 1288 wywiadów z kobietami na temat kreacji linii kobiecej oraz 1144 wywiady z mężczyznami na temat kreacji linii męskiej.

Pozdrawiamy,
Zespół IIBR Sp. z o.o.